A hďż˝séges vásárló nem vár az akcióig
Érdemes különbséget tenni márkatudatosság és márkahďż˝ség között – figyelmeztet Fekete Zoltán. Nincs ellentmondás abban, hogy a magyaroknak fontos a ruházati termék márkája, szívesen áldoznak a divatos, menďż˝ márkákra – nevezzük ezt márkatudatosságnak. Ezen belül viszont a márkahďż˝ség, az egy adott brandhez való ragaszkodás már lényegesen gyengébb, elég csak megnézni, mikor bonyolítják le a legnagyobb forgalmat a divatboltok: szezonális kiárusításkor, komoly, akár 50-70 százalékos engedményekkel is csábító ajánlataikkal. Egy adott divatmárkához valóban hďż˝séges fogyasztó ritkábban halasztja el beszerzését a nagy leértékelésekig: ha a boltokban megjelenik az új szortiment, akkor bizony hajlandó mélyebben is a pénztárcájába nyúlni. Kevésbé közismert tény, hogy az igazán prémium, luxusmárkák egyáltalán nem akcióznak, legalábbis árengedményekkel biztosan nem. A vevďż˝ket inkább ajándékkal, többletszolgáltatással ösztönzik vásárlásra. – Gondoljunk csak a Louis Vuittonra, amelynek globális marketingpolitikája egyértelmďż˝en kizárja az árakciózást – mond egy példát a márkaszövetség fďż˝titkára. Más prémium márkák ugyan hajlandóak árkedvezményt adni, de kizárólag a kifutó termékvonalaikból, és azokat is jellemzďż˝en az outletekben forgalmazzák, ezzel szigorúan szétválasztva a high street árszintet a kedvezményestďż˝l. Az árakció kétélďż˝ fegyver, hiszen joggal eshet gondolkodóba a vásárló, vajon miért is kapható akár féláron az adott termék, amely pár hónapja még annyira drága volt?

Vékony mezsgyén mozoghat, aki márkát épít
Egy magyarországi gyártónak, ha márkát szeretne építeni, számtalan tényezďż˝t figyelembe kell vennie a marketing-költségvetéstďż˝l a folyamatos fogyasztói kutatásokig, piacismerettďż˝l a költséghatékonyságig. De a legfontosabb talán a márkapozícionálás, a márkatulajdonosnak az a törekvése, hogy a márkaígéretek, a fogyasztóknak szóló üzenetek konzisztensek legyenek. Rengeteg erďż˝feszítésbe kerül a márkaépítés, az egy adott szintre való
pozícionálás, és nagyon könnyen le is lehet rontani azt egy-egy átgondolatlan döntéssel. A fogyasztó egyrészt szereti a megbízhatóságot, a kiszámítható minďż˝séget, ugyanakkor a változatosságot is kedveli: nagyon vékony mezsgyén kell járnia annak, aki komolyan veszi a márkaépítést. A fiatalok természetesen jóval fogékonyabbak a divatmárkákra: (szub)kulturális, generációs, önkifejezési jelentďż˝sége van az adott márkaválasztásnak. Az idďż˝sebb generáció konzervatívabb, kevésbé divatkövetďż˝, de ez a világ más tájain is így van.
S hogy mit mond egy márka, ha magyar, és mit üzen, ha külföldi, arra Fekete Zoltán úgy felel, hogy ruházatban kevés az igazi sikersztori, talán a retro-hullámot meglovagoló, de egyúttal generáló Tisza a legismertebb hazai példa. A tömegdivat viszont egyértelmďż˝en a külföldi márkákat preferálja, jelentsenek ezek akár kereskedelmi csatorna márkát – például Zara, Mango, Springfield –, amelyek gyakran havonta megújuló termékvonalakat dobnak piacra –, akár termékmárkákat, mint amilyenek például a Ralph Lauren, az Ermenegildo Zegna vagy a Hugo Boss.

Praktikus okok miatt veszünk ruhát
A kiskereskedelmi értékesítést természetesen elďż˝segítheti a márka, de a vevďż˝t számtalan egyéb szempont is az üzletek ruhafogasaihoz vezeti a szükséglettďż˝l („kinďż˝tte a gyerek a télikabátját”) az alacsony árig („hétvégén a hiperben egyszerre intézzük majd el a nagybevásárlást, meg az új öltönyödet is, drágám”), az örömforrástól („milyen klassz kis cuccokat találtam abban az új turkálóban”) az abszolút divatkövetésig („megérkezett az ďż˝szi-téli vonal”). Magyarországon egyébként praktikus okok vezérlik a legtöbb vásárló ruházati beszerzéseit. A számok nyelvén ez azt jelenti, hogy a megkérdezettek jelentďż˝s többsége, 85 százaléka jellemzďż˝en azért vesz ruhát, mert arra szüksége van. Tízbďż˝l hat magyarra jellemzďż˝, hogy amiatt költ idďż˝nként egy-egy ruhadarabra, mert számára ruhát venni örömet jelent. Honfitársaink több mint felére igaz, hogy amiatt is vesz ruhát, mert hazai gyártású darabról van szó. A nemzetközi átlagnál mindössze két százalékponttal magasabb azoknak az aránya (44 százalék) aki idďż˝nként elcsábul, és elďż˝zetes terv nélkül tér be valamely üzletbe és vásárol ruhát. A magyar lakosság több, mint harmadára jellemzďż˝, hogy azért vesz ruházati holmikat, mert az a legújabb divatot követi. Az emberek egyébként szívesen járnak a multibrand üzletekbe, hogy egy helyen jussanak hozzá többféle márkához, ráadásul a gyorsan terjedďż˝ outletekben ezt nyomott áron tehetik meg. – Az áru hazai eredete a divatban nem annyira releváns, bár már nálunk is vannak olyan neves dizájnerek, akik haute couture-tďż˝l a konfekcióig büszkén vállalják a nevüket – fďż˝zi hozzá Fekete Zoltán.

Ha márka, akkor minďż˝ség
A márka és a minďż˝ség egymástól elválaszthatatlan fogalmak – tartja Kerekes Gabriella, a Face of Kerekes Kft. tulajdonos-vezetďż˝je. A minďż˝ség mellé életstílus, hangulat társul, na és persze trenddiktáló magatartás. Érdekes, hogy a 40-50 éves és a nagyon fiatal korosztály (a tizen-huszonéves) fogékony leginkább a márkatermékekre. És bár két különbözďż˝ életszakaszról van szó, egy biztos: a márka eggyé vált a divattal. Egy-egy ruhadarab elďż˝ször megtetszik a vevďż˝knek, megnézik a címkéjét, márkáját, a színét és csak aztán az árát – mondja Kerekes Gabriella. A márka minden esetben üzen a viselďż˝jérďż˝l, és aki rátalál a stílusát leginkább kifejezďż˝ modellekre, biztos, hogy visszatérďż˝, márkahďż˝ vásárló lesz.

A divatdiktáló erďż˝t jól érzékelteti, ha arra gondolunk, sok cég rendezkedik be arra, hogy a divatházak kreációiból ellessen érdekes megoldásokat, motívumokat, és azokat megjelenítsék a ruháikon. És persze a hamisítványok megjelenése is azt erďż˝síti, hogy az emberek akkor is szeretik a neves tervezďż˝k ruháit hordani, ha a pénztárcájuk egyébként ezt nem engedi meg nekik. Az európai uniós csatlakozásnak és a hazai divatélet fejlďż˝désének köszönhetďż˝en Budapestnek nem kell nélkülöznie a márkák megjelenését, persze nem számolhatunk ugyanakkora kereslettel, mint a római vagy párizsi „nagytestvéreink”. Tehetségben, kreativitásban egyébként itthon sincs hiány a tervezďż˝k körében, de az anyagi hátterét is meg kell teremteni annak, hogy kis szériában gyártott, folyamatosan frissülďż˝ kollekciókkal rukkoljanak elďż˝, úgy hogy közben az imidzs kialakítása is meghatározó szerephez jusson.

A márka átlépi az országhatárokat
A márka meghatároz valamit, olyan közösséget, amelyhez tartozni szeretnénk, ahol jól érezzük magunkat, ami presztízst jelent a számunkra. A munkánk tehát arra irányul, hogy a népszerďż˝sítést összekapcsoljuk azokkal az értékekkel, amelyeket a termékeink képviselnek, és ruháinkat a természetességgel azonosítsa a közönség – beszél a Goa és Goa Sands márkákról Gasztonyiné Podmaniczky Júlia.
A Technocraft Kft. két évvel ezelďż˝tt indította útjára márkatermékeit. A cégvezetďż˝ visszatekintve a két évre úgy gondolja, rövid idďż˝n belül, már az elsďż˝ év elteltével népszerďż˝vé váltak a ruházati termékeik, egyre több kiskereskedďż˝ jelzi forgalmazási igényét. Közülük háromnak a márkanév használatának a jogát is megadtuk, vagyis üzletük a Goa nevet viselheti. Úgy gondolom, ez sokat segít a márkanév ismertségének kiteljesítésében. Hogy mennyire vonzza a vásárlókat a márkanév? Véleményem szerint nehéz két év után választ adni a kérdésre, de az biztos, hogy mint mindenkinek, nekem is vannak más márkákkal kapcsolatos élményeim, és elvárásként egyfajta minďż˝ségi követelmény fogalmazódik meg bennem. Szlogenünk, a „Természetes kényelem felsďż˝ fokon” olyan üzenet, amely az alapanyagok kiváló minďż˝ségét, ezáltal a kényelmes viseletet hangsúlyozza. A márkatermékek akciózását nem tartom tabu témának, arra viszont minden körülmény között figyelni kell, hogy ugyanazt a minďż˝séget kapják a vásárlók, mint egyébként. Fontos lépésnek ítélem a külföldi piacok felé történďż˝ nyitást, mivel a márkatermékekkel szembeni kis szériás gyártási kapacitást akkor lehet igazán optimalizálni, ha a boltokba kerülďż˝ kis darabszámot külföldi üzletek polcain is megtalálhatják a viszonteladók és a vásárlók.